Produktvision und Strategie

Eine klare und überzeugende Produktvision ist essenziell für die Steuerung der Produktentwicklung und die Ausrichtung des gesamten Unternehmens.

Sie dient als Nordstern, gibt die Richtung vor und ermöglicht es Teams, autonome Entscheidungen zu treffen, die ein gemeinsames Ziel unterstützen. Eine gut ausgearbeitete Vision ermächtigt nicht nur Produktteams, sondern stellt auch die Abstimmung über Geschäftsbereiche hinweg sicher, besonders zwischen Vertrieb und Technik.

Schlüsselelemente

Eine Produktvision muss auf essenziellen Grundlagen aufgebaut sein:

• Sie ist kundenzentriert
• Sie ist mutig und ambitioniert auf einen 3-5-Jahres-Horizont
• Sie basiert auf Insights (Markt, interne Metriken, Kundenwissen)
• Sie gibt klare Antworten auf wichtige strategische Fragen
• Sie nutzt Branchentrends

Kundenzentriert

Eine starke Produktvision hilft, das Unternehmen auf das zu fokussieren, was wirklich zählt: die Bedürfnisse des Kunden. Während Unternehmensziele oft auf Wachstum und Kostenreduzierung ausgerichtet sind, kommt echter Erfolg nur, wenn wir echte Probleme für unsere Kunden lösen.

Viele gescheiterte Produkte hätten dem Unternehmen nützen können — wenn sie nur für Kunden wertvoll gewesen wären. Deshalb müssen wir die Geschichte unserer Produktvision immer aus der Perspektive des Kunden erzählen. Wie macht sie sein Leben einfacher oder besser?

Bei der Entwicklung einer Produktvision ist die Zusammenarbeit mit einem erfahrenen Product Designer essenziell. Fehlt die interne Expertise, ist das einer der wenigen Fälle, in denen die Beauftragung einer externen Designfirma sinnvoll ist — um einen sogenannten Vision Prototype (“Visiontype”) zu erstellen.

Die Rolle von Insights

Eine starke Produktstrategie und -vision basiert nicht auf Annahmen oder Bauchgefühl — sie muss insight-getrieben sein. Wie Jeff Bezos sagte: “Kein Kunde hat Amazon jemals gebeten, das Prime-Mitgliedschaftsprogramm zu schaffen.”

Um eine wirklich wirkungsvolle und datengetriebene Produktstrategie zu entwickeln, müssen Unternehmen einen kontinuierlichen und kollaborativen Ansatz zum Sammeln, Generieren und Teilen von Insights über Teams hinweg etablieren.

Auf Branchentrends aufgebaut

Ständig entstehen neue Trends, viele getrieben durch technologische Fortschritte. Als Produktverantwortliche müssen wir echte Trends von kurzlebigen Hypes unterscheiden. Einige aktuelle Beispiele:

• Mobile Technologie
• Cloud Computing
• Big Data & Machine Learning
• Augmented Reality (AR)
• Internet of Things (IoT)
• Edge Computing
• Consumerization von Enterprise-Tools

Besonders heute kann ich mir keine Produktvision eines Unternehmens vorstellen, die nicht die Nutzung von KI beinhaltet. Trends beschränken sich aber nicht nur auf Technologie. Veränderungen im Kundenverhalten, Kaufmustern und Marktdynamiken sind ebenso wichtig.

Immersiv gestalten

Viele hören auf, wenn die Produktvision zu Papier gebracht ist. Aber nach meiner Erfahrung ist einer der wichtigsten Aspekte, eine Produktvision lebendig und so immersiv wie möglich zu machen. Bei Visable zum Beispiel haben wir, angetrieben vom Head of Product Design, ein komplettes zukünftiges Produkt skizziert und designt — Produktsuche, Login-Bereich, wie Nutzer interagieren. Dann haben wir es in Form eines inspirierenden 4-minütigen Videos zum Leben erweckt. Die Wirkung war transformativ.

Weitere Überlegungen

Ein häufiger Fehler bei der Definition einer Produktvision ist, sie zu klein oder uninspirierend zu machen. Eine Vision, die lediglich Features auflistet, ist nicht überzeugend genug — sie muss eine bedeutungsvolle Zukunft beschreiben, in der das Leben der Kunden wirklich verbessert wird.

Die Vision ist keine Roadmap — es geht nicht darum, wie wir dahin kommen, sondern wohin wir wollen und warum es wichtig ist.

Die meisten Produktvisionen erstrecken sich 3 bis 10 Jahre in die Zukunft. Je komplexer das Produkt, desto länger der Zeithorizont.